摘要：德国素有“会展王国”的美誉，本文从政府和行业协会的管理作用、专业的会展人才和研究机构、一流的会展场馆和服务水平、注重打造国际一流的品牌展会等方面分析了“会展王国”是如何打造的。并提到了德国会展业发展的一些新趋势。
　　关键词：德国会展业；政府和行业协会；品牌化
　　中图分类号：D58 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-09-0-02
　　
　　 德国有“会展王国”的美誉，自1895年春季在德国东部莱比锡举行了第一次样品博览会后，目前已被世界会展业界一致公认为世界会展业的龙头，全球每年举行的130-150个国际专业会展中，有2∕3是在德国举办。至目前为止，参展厂商数为170,000，其中50%为外国参展厂商，参观者人次高达1，000多万人次，其中有来自180个国家的200万参观者。[1]全球五大展览中心的四个以及十大展览公司的五家都来自德国。德国是世界第三大经济体，却发展为世界第一会展强国，人们不禁要问德国是如何打造“德国制造”这个会展服务品牌的？德国是怎样成为全球会展中心的？
　　一、政府和行业协会的管理作用
　　在德国会展业的发展过程中，政府扮演着重要的角色，它以其特有的调节调控管理方式，推动了德国会展业的蓬勃发展。目前德国已经形成了比较成熟的会展发展模式，即展馆政府所有、权威协会管理、展览公司适当经营、面向国际化的政府干预模式。德国各级政府将展览业作为一项重要的产业给予高度重视，为了支持会展业的发展，德国政府不惜巨资建造现代化的展馆，在确定展馆国有的前提下，不直接参与展馆的日常运作，而是授权于权威的行业协会代表政府宏观调控和管理，并以长期租赁或委托经营等形式把展馆授让给会展公司。会展公司在授让国有展馆后既从事展馆经营又组织会展项目并将所有的会展服务委托给专门会展服务公司实施，会展服务公司以专业化服务能力为参展商、专业观众提供周到的会展配套服务。另外，政府会以政策干预会展企业，鼓励他们从事“走出去”和“引进来”相结合的会展国际化经营。在政府的资助、指导和协调下，德国展览业每年组织约5000家德国公司参加国外200多个专业展览会，以开拓亚洲、南美洲、北美洲和东欧等海外经济增长地区的业务。
　　德国最大的展览公司——德国博览会集团公司（DeutscheMesseAG ）就是一家由政府占绝大部分股权的企业（见下表），[2]并且政府将其盈利全部用于再投资，以帮助展览公司迅速发展。
　　除了政府的主导作用外，德国设有会展行业管理机构——权威的行业协会，对整个会展业进行管理。德国国家级的展览管理机构——德国贸易展览业协会（AUMA: Ausstellungs -und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.），其总部设在柏林，代表参展商、参观者和展览会组织者三方利益，具有很强的协调、监督和管理作用，其职责具有唯一性、全国性、权威性的特点。[3]为了维持展览会市场的有序竞争，AUMA对展览会的类别、展期、展会地点等方面都进行了协调，从而保证了参展商、参观者和展览会组织者的良好合作。为了确保德国博览会的透明化，AUMA制定了很多规章制度，并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整和改进。在AUMA的统一协调下，德国各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。AUMA同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁，如AUMA请人在世界各地展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了良好的建议和非常重要的参考作用。
　　AUMA管辖下的另一重要的管理机构——博览会和展览会数据资源审核公司(FKM：die Gesellschaft zur freir illigen Kontrolle von Messe-und Ausstellungszahlen)，他由独立的核查人员对该机构举办的展览会进行产站人数、参展面积等数据的审查，并对审查结果发布年度报告。此外，诸如博览会和展览会专业联合会(FAMA: der Fachverband Messen und Ausstellungs e.V.） 、展览会承建专业协会(FAMAB: der FachverbandMesse-und Ausstellungsbau e.V.）等也是重要的展览会管理机构。这些行业协会除了对会展进行管理外本身又是知名会展的主办者。
　　二、专业的会展人才和研究机构
　　德国的会展业在20C世纪80年代末已相当发达，对会展从业人员提出了更高的要求。在这种情况下，瑞文斯堡合作教育大学的白烨（Beier）教授牵头创办了德国第一个会展管理系。时至今天，德国的会展教育已经享誉全球，为德国会展业的发展培养了大批专业人才并基本形成了产、学、教互动的良好机制。许多大专院校都在经济系下开设了与展览会相关的专业，如科隆大学、莱比锡大学、美茵兹大学、汉诺威大学、帕索大学等。他们的研究方向主要集中在展览会营销功能、展览会策划、展览会与其他媒介的综合利用、展览会发展史等方面。办学力量集中化、专业教育定制化、课程设置模块化、实习活动主题化是德国会展教育的特色。
　　而且，高校还与企业进行合作来共同为企业成功参展、开发和有效利用展览会这一营销工具开展实地调查与理论研究。德国贸易展览协会等行业组织也制定了一整套完整的专业人才培训内容，通过业务培训、调查实践、授予资格证书等方式全面提高展览工作人员的专业素质。正是这种正规、严格的人才培训机制为德国会展业储备了丰富的人力资源，使德国始终处于展览业的巅峰。
　　三、一流的会展场馆和服务水平
　　会展场馆是会展业发展的基础和载体，在发展会展业的过程中，德国许多城市都把构建世界一流的会展场馆和相应设施作为迈向国际会展中心城市的重要一步，相继建设大规模、高标准的会展场馆。在德国24座大型会展场馆中，有10座室内展厅面积超过10万平方米。到目前为止，在全球五大展览中心中有四个在德国，其中，汉诺威展览中心是世界上规模最大的会展场馆，占地面积达100万平方米，共27个展馆，室内展览面积49.8万平方米，还有27.8万平方米的室外展览面积。其余三座分别是：世界第三大的法兰克福展览中心，拥有32.4万平方米的室内展览而积和8.3万平方米的室外展览面积，并专门设立高达40 米的节日大厅，供举办各种特殊活动使用；世界第四大的科隆屉览中心，其室内展览面积达28.4万平方米，还有7.5 万平方米的室外展览面积；世界第五大的杜赛尔多夫展览中心，拥有25.2万平方米的室内展览面积。另外，这些大型会展场馆还都配有各种先进的设备和功能齐全的大型会议中心。交通设施也非常完备，不仅有公交、地铁等直通会展中心，而且有的场馆如汉诺威展览中心还设有专门的客运火车站和专用货运站，多条火车支线直通各展览大厅，甚至会展中心还专设一个直升机停机场。这些一流的会展场馆不仅吸引了世界各国众多的展商和观众，为国际大型展会的顺利进行提供了实实在在的保障，而且也充分展现了德国城市打造国际会展中心城市的气魄和意志。可以说，德国在发展国际会展中心城市方而，从一开始就走了一条高标准的道路。

　　除了一流的展览场馆外，德国还行形成了一套成熟的展览服务运作模式，主办单位以服务客户的面目出现，按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作。想参展商、采购商之所想，急参展商、采购商之所急，提供“一站式服务（one-stop service）”，整个展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿、餐饮和旅游等服务项目，展览会承办方提供的配套服务均非常到位，为参展商与顾客提供了极大的方便。一流的服务，不仅使参展商成功地达到参展目的，更为展览会培养了顾客忠诚度，树立了良好的品牌形象。
　　四、注重打造国际一流的品牌展会
　　德国城市在构建国际会展中心城市过程中，非常重视打造国际大型的品牌展会。他们不追求每年举办展会的数量，而是重视展会的规模和质量。主办或承办各种展会的专业会展公司数量并不多，在德国拥有会展场馆的70个城市中，专业会展公司大约只有100家，也就是说，每个城市只有1-2家专业会展公司。正是会展中心城市中这1-2家专业会展公司在着力打造世界级的品牌展会，他们在打造大型国际品牌展会的时候，非常重视与城市产业的结合。如汉诺威是德国工业高度发达的城市，尤其是制造业最为突出，电子工业技术先进，从事第三产业的人口占总人口的74%，其打造的国际一流品牌展会有汉诺威通信与信息技术博览会（CeBIT）、汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSER）和汉诺威世界汽车及车载装备展(IAA Nutzfahrzeuge)等。除此之外还形成了法兰克福书展、科隆五金展、柏林国际旅游博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。
　　德国展览会一般在立项前都进行了认真的前期市场调查和财务可行性分析，且专注开发自具特色又有细分市场需求的项目，确定长远的项目战略目标。每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者各个联合会、协会密切协商后制定出来的，并根据市场及行业的变化对展会定位及题材做出适时的调整，使展会始终保持强大的生命力。正是这种品牌化的展览，给展览组织者带来了稳定的客源和高额的利润。
　　总之除了上述这些外，“会展王国”还有很多值得学习的地方，如拓宽国际渠道实施全球营销战略等。正是这些原因打造了“德国制造”的会展服务品牌，德国成为全球的会展服务中心。德国会展业在德国国民经济中也发挥了重要作用，随着全球化和社会经济的发展，德国会展业也出现了一些新趋势，如全球化趋势、关注中国因素趋势、联动、专业、跨业态经营趋势，这些都是值得我们关注的。中国的会展业当前正处于发展的关键时期，与德国的展览业联系越来越紧密，我们在借鉴德国会展业发展经验的基础上，可以结合本国的实际情况，使我们的会展业朝着好的方向稳步持续的发展下去。
　　
　　参考文献
　　[1]王丽梅,王晶.国际会展业市场的特点及发展趋势[J].鲁行经院学报,2003,(2):51-53.
　　[2]程红,路红艳.从国际会展业发展动态看我国会展业发展方向[J].中国流通经济,2003,(3):29-32.
　　[3]舒莉.会展业发展的国际经验与启示[J].湖南商学院学报,2005,(5):28-30.
　　

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